消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？wù)销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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