消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。单反可以带上飞机吗”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái单反可以带上飞机吗)的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动单反可以带上飞机吗时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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