整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几郑业成是否已婚 郑业成是几线演员乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没郑业成是否已婚 郑业成是几线演员有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)郑业成是否已婚 郑业成是几线演员可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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