如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖利润下滑(huá)云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(là云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖o)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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