如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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