整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是(sh磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的ì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能(néng)接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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