最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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