如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)write的过去分词怎么用，write的过去分词英语可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到write的过去分词怎么用，write的过去分词英语ight: 24px;'>write的过去分词怎么用，write的过去分词英语了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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