最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等(dě500万越南盾是多少人民币，1人民币=ng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三500万越南盾是多少人民币，1人民币=把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(500万越南盾是多少人民币，1人民币=nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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