整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思trong>。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思爱(ài)发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。