周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递了(le)下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒运(y全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市ùn)进来，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么(me)会(huì)有(yǒu)那(nà)么(me)多(duō)好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明(míng)显的(de)趋势(shì)是(shì)，音乐节(jié)门(mén)票(piào)的(de)价格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓音乐节(jié)为(wèi)例，有(yǒu)消(xiāo)费(fèi)者表示(shì)，最早的(de)时候(hòu)草莓(méi)音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费四五倍的(de)金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了(le)票(piào)价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是(shì)越(yuè)来越高了。北京商(shāng)报记者几年(nián)前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是(shì)包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成(chéng)熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出还(hái)是(shì)出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一(yī)大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等(děng)说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了(le)更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们(men)演(yǎn)出(chū)的观众也在快速增长，音乐(lè)节的(de)票(piào)价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着(zhe)国(guó)内消费人群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占(zhàn)了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热(rè)，入局者也越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的(de)想象力太大(dà)了(le)，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价(jià)外(wài)，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿(yì)人(rén)民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会(huì)产(chǎn)生巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区(qū)、房(fáng)地产商(shāng)、企(qǐ)业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含(hán)所有的吃住(zhù)行，每人玩(全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市wán)一天平均消费500元，每(měi)天10万(wàn)人(rén)消费(fèi)就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发(fā)布(bù)的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年(nián)轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受(shòu)众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还(hái)能在线上铺设自有(yǒu)品类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参(cān)与度最高，说(shuō)到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因(yīn)演出阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺(yì)人居多也(yě)就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发(fā)布(bù)延期公告，表示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素影响决定延期(qī)举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有(yǒu)多大(dà)的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有的(de)前提都基(jī)于这(zhè)个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节(jié)，财(cái)政的(de)持(chí)平甚(shèn)至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一(yī)这个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培(péi)养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的(de)人(rén)群的话(huà)，通过这些人群(qún)对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公(gōng)开批判单日千元的音乐(lè)节，并为了(le)庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总会对比(bǐ)国(guó)外(wài)的(de)音乐(lè)节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放(fàng)在(zài)内(nèi)容和(hé)风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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