最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的ong>我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)<少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的/strong>

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？