最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初(chū)定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句了(le)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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