最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bè黄山山体主要由什么岩石构成i)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为黄山山体主要由什么岩石构成e-height: 24px;'>黄山山体主要由什么岩石构成12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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