如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次"突发(fā)暴雷！暴(bào)跌91％！消(xiāo)费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的(de保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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