如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫富士康在河南有多少员工 富士康是上市公司吗(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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