整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商(shāng)业化(huà)上外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业(yè)的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变(外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红biàn)现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红trong>但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。