整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观(guān)念来(lái)形成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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