整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么>“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(g自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么ào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的(de)难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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