如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗方面，光明推(tuī)出诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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