最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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