最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗(yīng)该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xī自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗n)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？<自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗/p>

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