周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继(jì)续递了(le)下(xià)去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日(rì)票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的(de)上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐(lè)节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则(zé)要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强的人(rén)群）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记者几年前(qián)调查(chá)发现，万人(rén)以下的(de)小型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型(xíng)音乐(lè)节，单日(rì)成本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两(liǎng)个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性成本。随着(zhe)音乐(lè)节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件(jiàn)设备(bèi)也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主(zhǔ)流(liú)”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国(guó)外的(de)知名音乐节票(piào)价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不(bù)到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩(mó)登(dēng)天空(kōng)的(de)音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的想象力(lì)太(tài)大了，几万人(rén)来到(dào)一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的(de)门票(piào)价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一(yī)张最便宜的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车(chē)、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉(lā)动了(le)举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节(jié)背后的主办方，不单(dān)单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企(qǐ)业(yè)乃至(zhì)政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续(xù)入(rù)局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了(le)第一(yī)届西(xī)部音乐(lè)节，在(zài)“十(shí)一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动(dòng)结束后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每人玩一(yī)天平(píng)均消(xiāo)费500元(yuán)，每天(tiān)10万(wàn)人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的(de)客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何？其最根本(běn)的目(mù)的(de)还是(shì)在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里)国(guó)演出市场年度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节(jié)线上线(xiàn)下最大程(chéng)度(dù)曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大(dà)的(de)考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局者(zhě)越(yuè)来(lái)越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺(yì)活(huó)动复苏(sū)，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延(yán)期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠(kào)票(piào)房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于(yú)赞(zàn)助的(de)话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键(jiàn4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里)还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如(rú)果你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的(de)话(huà)，通过这些人群(qún)对你的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把(bǎ)音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事(shì)。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年(nián)的(de)迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日千元(yuán)的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价(jià)压(yā)到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到(dào)底(dǐ)能(néng)不能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是(shì)看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上(shàng)，无(wú)论是(shì)演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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