整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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