最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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