如(rú)果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(niá抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年n)报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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