如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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