如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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