消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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