如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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