消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物)得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物ong>押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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