最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑1分钟前刚刚哪里发生了地震在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课1分钟前刚刚哪里发生了地震，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情1分钟前刚刚哪里发生了地震营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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