最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家alt="小(xiǎo)鹏(péng)侮辱特斯拉？请来(lái)两(liǎng)大营(yíng)销高手(shǒu)，这(zhè)波造势还(hái)是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(g日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家uǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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