消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信(xìn)号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:E吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢L）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利因素比我们(men)2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击(jī吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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