整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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