最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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