最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(元首制的实质是什么，元首制的内容quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(元首制的实质是什么，元首制的内容zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　元首制的实质是什么，元首制的内容在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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