最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈(liè)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力(lì)们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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