周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是(shì)越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐(lè)节(jié)就有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的(de)价(jià)格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节(jié)为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知(zhī)名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐(cān)饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强的(de)人群(qún)）。实(shí)在(zài)看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出(chū)多了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下(xià)的小型(xíng)音(yīn)乐节，单(dān)日成(chéng)本在(zài)200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的(de)大(dà)型音(yīn)乐节，单(dān)日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一(yī)是(shì)包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大(dà)的(de)支出还是出在乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺(yì)人(rén)演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三(sān)年(nián)以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要(yào)还是(shì)音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了票价(jià)外(wài)，参加音乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单(dān)只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西(xī)部音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含所有的吃(chī)住(zhù)行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天(tiān)就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出(chū)圈(quān)引(yǐn)发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因(yīn)音(yīn)乐节(jié)出圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势(shì)头越(yuè)来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还(hái)是(shì)在于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市场年(nián)度报告》数(shù)据(jù)，目前演(yǎn)出市(shì)场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段在(zài)购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女(nǚ)性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价(jià)，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐(fú)射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就(jiù)意味着高(gāo)票(piào)价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票(piào)难求(qiú)，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华(huá)上海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提(tí)到(dào)“不(bù)可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候(hòu)成了(le)卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用fān)曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖(lài)于赞助(zhù)的话(huà)，那未来一定是(shì)不靠谱的(de)。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在(zài)观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已经公开批判(pàn)单日千(qiān)元(yuán)的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不能(néng)值(zhí)回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论(lùn)是演出(chū)的主题理念打造还是艺(yì)人资(zī)源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐(lè)节(jié)已经有足够的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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