整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万(wà对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思n)，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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