消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三(sān中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022)个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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