整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广(g十公分有多长 10厘米就是10公分吗uǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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