消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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