整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色)元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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