最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直(zhí)活(huó)跃在(zài)各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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