整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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