消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存<有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看/strong>

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾有白有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。