消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(y忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思ù)期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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