整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的(de)转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(y很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短īn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的(de)可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短ng>但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。