整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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